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            外資入局中國白酒企業 有人大賺有人離場

            第一財經2019-02-27 20:45:26

            簡介:中國白酒行業一直以高利潤、穩定增長而備受海外資本的關注,但近年來國內少有外資投資白酒企業的案例。

            世界酒業巨頭帝亞吉歐增持水井坊,再次牽動了白酒這一傳統行業的神經。

            中國白酒行業一直以高利潤、穩定增長而備受海外資本的關注,但近年來國內少有外資投資白酒企業的案例。即使是2015年國家修訂了《外商投資產業指導目錄》,明確了外資進入名優白酒股權比例的限制被取消,也依然沒有能夠激起外資進入中國白酒行業的熱情。

            這里面有多方面的原因,一方面知名白酒企業大多是國企背景,外資收購難度較大;另一方面,生活優越、利潤豐厚的各名白酒企業,也沒有讓洋伙伴加入的動力。

            盤點近年來外資投資的中國白酒企業,最出名的幾次大動作,都集中在2006到2008年白酒上一個黃金十年:帝亞吉歐、LVMH集團和高盛等外資在當時分別投資了水井坊、文君酒和口子窖,而這三家卻迎來完全不同的命運,有人大賺一票,也有人黯然離場。

            2007年,LVMH集團斥資2500萬歐元從劍南春手中拿走了文君酒55%的股權,而后者卻成為外資投資白酒業失敗的典型案例。

            當時LVMH集團看重的是文君酒背后的故事,西漢才女卓文君追求真愛,毅然離開權貴之家,淡妝素裹當壚賣酒。收購之后,時任軒尼詩亞太區總經理貝靖康曾公開表示,希望花費5~10年將文君酒打造成高端奢侈品牌。

            LVMH集團拿下文君酒后做了大量的工作,包括品牌、產品和基礎工程的現代化改造等投入,提升酒質,并請來釀酒大師吳曉萍來設計酒體,推出了包括天弦、大師甄選55在內的超高端產品,從中低價的定位推高至千元,請來演員姜文做形象代言,并以軒尼詩XO渠道為基礎在廣東等地主銷,并借助自身渠道拓展國外市場。

            但這種洋酒式的營銷模式在中國遭遇了迎頭一棒,一方面當時文君酒的品牌遠不如茅臺、五糧液等老牌白酒,“麻雀變鳳凰”缺少說服力;另一方面LVMH集團慣用的品牌和運營法則,對中國白酒在短期內的效用并不明顯,洋酒的渠道網絡也難以產生協同,文君酒甚至成為搭售產品,價格混亂。

            這一系列問題讓文君酒逐漸淡出了白酒市場,尤其是在經歷了2013到2015年的白酒行業大調整。最終在十年之后,2017年被劍南春回購。

            如果說文君酒的失意是外資在中國白酒市場水土不服,而高盛集團入局口子窖則是一場徹底的投機,最終豪取40多億的收益。

            作為世界規模最大的投資銀行之一,2008年,高盛集團通過SGCP公司,合計支付了3.55億元,收購了當時安徽口子酒業25.27%的股權,到2015年6月29日口子窖上市,高盛依然持有22.74%的股權成為口子窖第一大股東,而從2016年解禁開始,高盛在28.99到37.99元的股價區間,減持了9552萬股,收益32.65億元,而2017年6月15日,高盛對口子窖進行了清倉式減持,據市場估算高盛入局9年間累計獲益超過46億元,賺了個盆滿缽滿。

            責編:胡軍華

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